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  • 繆建民:大變局下的保險商業模式變革
  • 2019-04-30
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    【編者注】中國金融四十人論壇(CF40)常務理事、中國人民保險集團董事長繆建民在CF40年會發表主題演講,全文如下:

     

     

    保險是金融的重要組成部分,作為一名保險從業者,我想從一個相對中觀的視角談幾點想法。

    全球保險業孕育大變局,傳統保險商業模式面臨被顛覆風險

    保險自誕生以來,從海上保險到火險再到車險,從財險到壽險,抽樣定價、低頻交互、事后補償的傳統保險商業模式已經盛行了幾個世紀。特別是二戰后與社會保障、社會治理的更緊密結合,賦予了保險更重要的使命,樹起了高準入門檻,保險業陷入了既往成功所帶來的舒適區。2007年,美國競爭企業協會曾不客氣地批評保險業,“自1959年以來,從未向個人客戶介紹任何全新財產保險產品。”但近年來,人工智能、區塊鏈、物聯網、基因技術等多種呈現出指數級發展的技術,正合力改變全球保險業,正如普華永道的調研顯示,如今比保險業遭受更大顛覆的行業恐怕只有娛樂與媒體業。概括而言,全球保險業面臨的困境包括以下四個“重”:

    一是保險業態“重構”。從歷史長周期視角看,科技可改變風險集中點,帶來市場需求變化,重構保險主流業態。比如,第一次科技革命,大機器取代了手工業,出現了財產保險;第二次科技革命,內燃機和交通工具產生,財產保險發展出了車險。正在發生的第四次科技革命,保險業態也必將發生與時俱進的變化。其中,對于財險業影響比較大的是自動駕駛技術。隨著5G技術投入商用,自動駕駛技術將加快落地,當多數汽車實現自動駕駛的時候,交通事故率自然會大幅下降,進而大幅拉低汽車保險的風險保費。美國國家公路交通管理局(NHTSA)調查數據顯示,自2015年安裝自動駕駛技術裝置以來,特斯拉汽車的碰撞率下降了40%。考慮到車險在財險業務中的高占比,特別是目前占比我國財險業務的2/3,傳統財產保險公司亟需在新經濟中尋找新的發展動能。

    二是保險價值鏈“重塑”。就壽險業而言,從1693年英國天文學家、數學家哈雷發明生命表,到1762年世界上第一家真正科學經營的壽險組織——倫敦公平保險社創立,再到現在的300多年間,人壽保險更多的是提供人身事故之后的賠付,而缺乏對客戶生活質量的關懷。基因編輯、靶向治療、可穿戴設備等生命科學技術將刷新壽險的客戶價值主張。去年底,被民間稱為長壽藥的NMN首次通過了美國聯邦藥物管理局(FDA)GRAS安全認證,兩千多年前秦始皇派徐福尋找的“長生不老藥”即將進入現實生活。未來人類有可能高質量地活到120歲,就像黃帝內經上說的“上古之人,春秋皆度百歲乃去,而盡終其天年”,當人類壽命大幅延長甚至翻倍,人壽保險將何去何從?客戶已經用腳投票給出了答案,德勤2018年開展的調研顯示,持有人壽保單的美國家庭數量處于50年來新低。美國多家大型壽險公司也未雨綢繆探索新的壽險商業模式,比如美國恒康人壽保險公司去年9月宣布,將停止承保傳統壽險,轉而銷售基于可穿戴設備跟蹤健身和健康數據的交互式新型保險。財險業也面臨同樣的問題,人工智能與傳感器將實時創造高度定制化的保單,推動財險價值鏈從損失后的賠償轉向阻止損害發生的轉變。如,根據麥肯錫的研究,2018-2030年,保險理賠崗位將減少70%-90%。

    三是保險體驗“重新定義”。保險是低頻交易,除貨運險外其他險種保單是不能轉讓的,人身險長期性保單往往是在到期了才會和客戶打一次交道,財險一年期產品如果不出險一般也不與客戶接觸,總體上與客戶互動頻率處于1-2次/年的“弱接觸”區間。而伴隨數字化技術快速發展而成長的“數字原住民”,偏好通過互聯網獲取信息、消費、投資和社交,期望簡單、無縫、個性化、頻繁地與他們的服務提供商互動。可以說,“數字原住民”與數字化企業的每一次互動,從購物到拼車,都會改變消費者與保險公司互動的預期。從某種意義上說,客戶已經被“慣壞”。IBM商業價值研究院的調查顯示,41%的受訪客戶更換了保險公司,原因是之前的保險公司無法滿足他們的需求。埃森哲的調研則顯示,如果Gafa開始提供保險服務,那么近三分之一的消費者將轉向Gafa。未來保險公司在客戶體驗上不僅要對標保險同業,還應該擴展至對標新興的數字化企業,依托現代科技增加客戶服務觸點,提升與客戶互動頻次,優化客戶體驗。

    四是保險經營基礎“重整”。傳統保險經營的基礎是大數法則,只有抽樣樣本足夠大,對財產險損失率、人身險死亡風險的統計才比較可靠,從14世紀地中海貿易中萌生海上保險以來,保險的主流始終是“人人為我,我為人人”的分攤互助形式,以低風險投保人補貼高風險投保人。但是在萬物互聯、數字化的大背景下,以大數法則抽樣為原則的大眾化公平定價,就可以變成全數據樣本的個性化定價,細化體現每個用戶的特殊需求和保險場景,實現“千人千面,千人千險”。以前一個人的人身風險怎么樣,是用生命表來衡量的,現在有了基因技術,可以個性化定價;有了車聯網,車險定價不再看車型,而是看人,看他的駕駛行為。目前,這一模式在國外正成為越來越流行的定價方式,但是前提是保險公司有長期、全面、精準的數據積累。

    過往補償式的高增長時代已基本結束,中國保險業進入高質量發展新階段

    從我國保險業情況看,在面臨全球普遍困境的同時,還面臨自身特有的問題。改革開放40年來,我國保險業在發展定位、體制機制、行業功能、人民獲得感等方面實現了根本性轉變,行業保費規模世界排名躍升至第2位,成為名副其實的保險大國,補上了西方發達保險市場發展了數百年的“課”。

    但實事求是地講,改革開放40年來保險業的高速增長,很大程度上是依靠外部增長紅利“水漲船高”的結果,粗放型、外延式的低水平競爭模式一直沒有得到根本性轉變,在外部動力弱化、監管政策轉變的大環境變化下,原來的商業模式難以為繼,主要體現為“三個不匹配”:

    一是發展方式粗放,投入與產出不匹配。目前,市場上的保險機構超過200家,這些公司在核心競爭力上差異很大,但總體上仍處在粗放式發展階段,存在著“高投入、高成本、高消耗”的“三高”現象。

    “高投入”突出表現為機構設置上不計成本“占市場,鋪攤子”,除幾家新興的互聯網保險公司、自保公司外,保險公司無論大小,都是從全國到省、市、縣這樣層層設立分支機構,結果就是管理成本虛高,大多數保險公司背上了沉重的投入包袱。這與海外保險業形成了鮮明對比,上世紀90年代我剛赴香港工作的時候就發現,很多本地財險公司也就幾千萬港幣注冊資本金,一二十名員工,沒有分支機構,但是日子過得很滋潤。

    “高成本”突出表現為業務開拓上大打低水平的價格戰,2018年財險業綜合費用率高達40.7%,大量收取的保費被用于低水平的渠道競爭;壽險營銷隊伍大進大出,營銷員13個月留存率不足30%,銷售成本虛高,個代營銷的生命力下降。“高消耗”突出表現為銷售誤導,對保險資源進行破壞性開發。

    “三高”的結果是投入產出不成正比,效益不高,2018年保險業虧損面高達43%,其中財產險接近于全行業虧損。商業模式的核心是要形成“投入——創造——盈利——再投入”的正反饋,行業大面積虧損,說明目前的保險商業模式走入了死胡同。近兩年,保險牌照申請熱退潮,不少保險公司投資人離場,背后有金融嚴監管的因素,但根本上在于傳統保險商業模式喪失了正反饋效應。

    二是產品同質化,供給與需求不匹配。無論是財產險公司還是壽險公司,都存在同質化競爭、一險獨大現象,許多與國計民生密切相關的保險業務沒有得到應有的重視和發展。財產險公司“扎堆”發展車險,2018年行業車險業務占比仍高達2/3;對于專業性強的非車險業務,很多公司不敢做、不會做;其中,與國家治理密切相關的責任險占比僅5%,遠低于美國責任險1/3的市場份額;護航數字化社會的網絡安全險仍處于起步階段,占比全球市場不到1%。壽險公司偏重發展理財型產品,死亡、健康、養老等保障型業務發展不足,如據瑞再的測算,2017年中國家庭的死亡保障缺口高達50萬億元,相當于GDP的85%,與人民“幼有所育、病有所醫、老有所養”的美好生活需要不相適應。供需不匹配的后果已經顯現,以前我們都說保險是一個朝陽行業,每年的保費規模和隊伍都是兩位數的增長,但現實是我國保險已開始出現走下坡路的跡象。

    2018年,行業原保險保費收入增速僅3.9%,近40年來首次顯著低于GDP增速;其中,壽險業連續11個月負增長,到年底才勉強實現0.8%的微增長。保險業只有創新商業模式,走出同質化競爭的泥沼,提高供給側的有效生產能力,才能重返快速發展通道。

    三是嚴重依賴中介,市場掌控力與價值鏈地位不匹配。為什么保險與銀行比起來相對被動?正是因為銀行業資產和負債都不通過中介,資產負債兩端基本都可控,而保險業不僅資產端收益率不可控,其中財產險負債端成本也不可控,挑戰很大。

    為了搶占市場份額,市場上很多財產險公司包括一些大公司,過多地依賴汽車4S店等中介渠道,這是財產保險成本居高不下的重要原因。以航意險為例,賣一張保單,90%以上的保費作為手續費被中介機構拿走。再以車險為例,保險公司作為“財大氣粗”的汽車后市場支付方,本該是產業“食物鏈”的最頂層,理論上并不需要支付那么高的渠道費。但保險公司苦于沒有構建起直通客戶的有效渠道,很多時候只好投入巨大的費用向4S店等中介“買業務”,有的新車獲取成本甚至高達保費的65%,結果就是4S店、車商、汽車維修店皆賺錢,唯獨作為支付方的保險公司不賺錢,陷于“小店面綁架大機構”的尷尬境地。

    事實上,考慮到客戶對車險的剛性需求,以及大型保險公司遍布全國的分支機構和電網銷,4S店等中介渠道在保險銷售上并不能創造額外的社會價值,反而是使大量的利益漏損在中間環節,形成了投入“黑洞效應”。隨著客戶保險意識的提升,從客戶角度講,這樣低效率的商業模式長期來看顯然是缺乏生命力的。

    把握經濟社會發展趨勢,與時俱進優化商業模式

    面對全球保險業之大變局,站在中國保險業恢復國內業務40年的歷史節點,“居不安而思危”,只有打破束縛發展的傳統商業模式,與時俱進優化商業模式,才能脫胎換骨,以嶄新的姿態迎接未來。保險商業模式變革,涉及到客戶關系、銷售渠道、價值管理、風險管理、資產負債管理以及背后的技術支撐,是個系統工程。

    從單個保險企業來講,就是要把數字化作為優化商業模式的靈魂,以提高效率、優化客戶體驗為出發點和落腳點,把數字變成數據,把數據變成資產,挖掘數據的潛力,釋放數據價值,在前中后臺都擁抱數字化技術,實現效率變革;把直銷渠道建設作為優化商業模式的抓手,以銷售成本大幅度下降且可控為方向,培育營銷文化,建設直銷隊伍,系統布局電網銷渠道,繞開非理性的中介機構,實現新舊動能轉換;把精細化管理作為優化商業模式的關鍵,強化成本意識精打細算,以專業能力建設為方向精耕細作,實現質量變革。但是在大變局下,更根本的是要把握好經濟社會發展對保險的角色變遷要求。

    一是數字社會保障者。諾貝爾獎經濟學獎得主約翰?希克斯曾經說過,“工業革命不得不等候金融革命”。回望歷史,現代保險與工業革命相伴相生,為工業化的蓬勃發展、城市化進程的推進、汽車等現代化交通工具的普及推廣以及世界市場的形成,起到了不可或缺的保障支撐作用。“過去未去,未來已來”。當前,全球正跑步進入數字化社會,中國在數字經濟領域正在從跟跑者、并跑者逐漸變為領跑者,也必然要求保險在保障數字化革命中發揮助推器和穩定器作用。在這方面,我國保險業作了一些有益探索。但實事求是講,保險業對數字化新事物的追蹤與跟進不夠,還沒有形成與數字經濟、數字生活的緊密結合,一定程度上成為數字化革命進一步推進的短板。

    下一步,無論是推廣普及無人駕駛汽車技術,還是推動物聯網大規模走入家庭,抑或是實現基因技術的大規模應用,這些數字化新事物的發展在初始階段都面臨消費者接受度低的問題,需要保險的提前介入和安全背書。因此,對數字化時代的新興風險保持敏感性,在主動參與、深入洞察的基礎上創造新的險種和業態,無縫嵌入到各種數字化商業、生活場景中,支撐護航中國的數字化進程,應該成為新時代保險人的歷史使命。

    二是風險減量管理者。傳統保險商業模式下,保險業往往是被動接受客觀存在的風險,組合成風險池,并在全社會進行轉移和分擔。但是隨著科技進步,在萬物互聯、一切都是“全”監測的世界,保險業在風險管理中可以更主動作為,從簡單的“險后”補償轉向“險中”響應、險前“預警”,構建風險減量管理新商業模式。比如,中國人保在寧波試點開展的電梯安全綜合保險,通過加裝NFC芯片,自主開發“電梯衛士”維保過程監控系統,全程參與電梯的日常風險管理,建立了包括電梯安全的事前維保質量把控、事中緊急專業救援、事后經濟賠償等在內的一體化風險管理,實現了電梯故障率和電梯管理成本的明顯下降。

    下一步,保險業還需要更積極與政府、企業和個人客戶合作,運用現代科技,引領推廣風險減量管理思維,提供防賠并重的風險管理一攬子解決方案,努力在對被保險人做出經濟補償前,主動提前管理好損害風險,讓社會更安全、人民更安心。

    三是高品質服務的提供者。國發〔2014〕29號文首次將保險業定位為現代服務業,凸顯了保險在風險管理屬性、金融屬性之外的服務屬性,為行業商業模式變革指出了新的方向。美國營銷大師菲利普?科特勒認為,“客戶購買的不是鉆頭,而是墻上的洞”。保險也是如此,客戶購買保險,表面上是為了出險后的賠款,但背后的邏輯是希望出險后得到服務。舉例來說,客戶購買車險,是希望出事故后保險公司能幫助“修好車”,乃至在車修好前“有車開”;購買健康險,是希望保險公司能夠幫助早發現、早診斷、早治療;購買養老險,是希望年紀大了之后能夠提供長期、專業的照護服務。

    當然,客戶在獲得賠款后也可以自己去市場上采購相應的服務。但是與普通消費者比起來,保險公司作為付費方,在服務采購上,具有更強的識別能力和議價能力,可以為自己的客戶爭取更多、更好、性價比更高的服務資源。隨著向往高品質生活的新生代客戶逐漸成為主流客戶群,面對互聯網企業跨界生態圈對客戶心智的爭奪,保險有必要也有條件構建以保險為起點、以服務為終點的“保險+服務”閉環新商業模式,不僅僅向客戶提供保險產品,也不僅僅是以理賠為終點,而是以保險為工具,連接乃至自建優質的生活服務提供商,為客戶提供與保險相關的高品質生活服務。這方面,中國人保也有很好的探索。比如,對于車主,我們可提供代駕、代步車、救援等服務。對于病人,我們可提供預約掛號、就醫、二次診療意見、慢病管理等服務。但是這些探索更多的還是以增值服務形式存在,還沒有成為主流業務。

    展望未來,包括中國人保在內的保險業,將充分發揮海量客戶資源優勢和付費方優勢,以車輛、三農、健康養老等保險客戶群體最廣泛、客戶連接最緊密的領域為切入點,布局完善保險服務生態圈,為人民群眾提供生活化、實體化的綜合性服務,提高保險與客戶互動頻次,以對客戶的“可感知價值”黏住客戶,應對科技帶來的顛覆性沖擊。

     

     

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